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怎样成功进行品牌定位品牌定位的N种途径

发布时间:2020-12-25 00:16:10 阅读: 来源:汽动泵厂家

一、发现空白点,抢先占位

指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据,就第一个全力去占据它。

战略前提:消费者有新品类、新特性的需求或需要。

A、其他品牌的遗漏

如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点,没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出,“步步高无绳电话,方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌,即当步步高成为无绳电话的代名词时,我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

尤其注意的是,品牌建设的核心就是“准确的定位”加“足够的传播”。即时找准了品牌定位,如果不能“不断地、持久地传播这个品牌基因”,一则无法在消费者的心智资源中进行积淀和排序,形成不了品牌印象;二则容易被竞争对手抢走。佳洁士牙膏就是一个鲜活的例子,在欧美市场上佳洁士的品牌基因是“防止蛀牙”,但是在中国市场上没有“足够的传播”,而让老对手高露洁钻了空子。高露洁以一则“我们的口号是——没有蛀牙”的电视广告不断地、持久地传播“防止蛀牙”这个品牌基因。结果是:在消费者的心智资源中“防止蛀牙”成了高露洁的品牌基因。现在,无论佳洁士投入多少广告和精力,仍没有抢回这个品牌基因。这应该令中国的企业引以为戒。

B、历史文化与历史遗迹

白酒行业用这个方法的比较多,比如“剑南春”挖掘“盛唐文化”、泸州老窖挖掘“国窖历史”。最近两年,安徽的黄山谢裕大茶业股份有限公司就无意之中从历史文化中进行挖掘,提炼出“黄山毛峰,谢裕大”的品牌广告语。

“谢裕大茶叶”的创始人为清代的谢正安(1838-1910),他毕生经营茶业,先后开设了“谢裕大”茶号等厂栈励精图治,以德兴商,长达半个世纪。1875年首创黄山毛峰,畅销欧亚,可谓一代儒商,时系黄山大小两源唯一的红顶商人。事实上,是“谢裕大”茶号掌门人谢正安创建了“黄山毛峰”这一新品类。100多年来,“黄山毛峰”畅销全球,但由于“黄山毛峰”是产地品牌,大小厂家都可以用。消费者不知道谁是正宗的黄山毛峰,黄山脚下的许多小茶厂也沾了不少光。现在,谢裕大茶业翻出这段历史来正本清源——“正宗黄山毛峰就是谢裕大,谢裕大就是正宗黄山毛峰”。

这个品牌基因找的非常好,不但有差异化,而且可以阻击竞争者跟进。毕竟“历史是无法复制的”。如果谢裕大坚持这个品牌基因并给于“足够的传播”,那么,它将快速崛起,成为茶叶的一个强势品牌。但是,必须提出的是,现在的谢裕大茶业给自己找到了一个很好的品牌基因——黄山毛峰的创始人,产品商标却是“漕溪”牌黄山毛峰。给消费者的印象成了“谢裕大茶业‘漕溪’牌黄山毛峰”,这无疑是传播和识别的障碍。到底是“谢裕大”代表“黄山毛峰”,还是“漕溪” 代表“黄山毛峰”?还是“谢裕大”加“漕溪”才代表“黄山毛峰”?强烈建议厂家去掉“漕溪”商标,改为“谢裕大”商标。

C、独特工艺

如果企业和品牌有历史文化或历史遗迹,从中寻找品牌基因进行定位是再理想不过的。没有历史文化或历史遗迹,最好利用产品的独特工艺来寻找品牌基因。

企业家可能会有顾虑,他们会说,产品的工艺都差不多。我是这样做,别的厂家也是这样做,没有差异化。是的。从厂家的角度来看的确如此,但是从消费者的角度来看,就不是这样了。在消费者的心智资源中,不是“别的品牌是不是一样的工艺”,而是“谁先说出来,说的足够多”。换句话说,谁先说出来,谁说的足够多,这个独特的工艺就是谁的。即使别人跟着这样说,消费者也认为他们是“山寨版”的。乌江榨菜就是这方面的成功案例。

榨菜是人们再熟悉不过的了,但大家只知道涪陵榨菜。作为领军企业,乌江榨菜也只是地方品牌偏安一隅,为了创建全国性品牌,让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表,乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现,涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”,而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质,生产过程经过了三次的清洗,三次的腌榨,虽然成本比其他的杂牌高很多,但消费者并没有任何认知,这是很好的资源,但一直没有被利用起来。最后,在策划公司的帮助下,乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因,来诉求“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜”这个命题。经过足够的传播,现在,“乌江榨菜”就成了涪陵榨菜这个品类的第一名,成为整个涪陵榨菜的代言人。

在生产工艺上寻找品牌基因,“率先说”加上“足够的传播”就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿,也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样,别的品牌即时诉求“54层净化”也取代不了“乐百氏”在消费者心智资源上的地位。同样道理,即时别的品牌说“为了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特点,在生产中采用了‘五腌五榨’的特殊工艺”,也超不过乌江榨菜。很简单,“三腌三榨”在消费者的心智资源中已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。

D、原产地证明

对于一些名优特产来说,之所以成为名优特产就是因为独有的地理位置,可谓“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。这个“独有的地理位置”就是“原产地证明”。原产地的原意是指来源地、由来的地方,是一个小范围的特殊区域。

我们以茶叶为例,在黄山脚下的太平湖产一种茶叶叫太平猴魁,以它独特的品质和魅力驰名中外,成为国茶珍品。2007年胡锦涛总书记出访俄罗斯,向普京赠送的国礼中就有太平猴魁。关于太平猴魁的产地,则有“太平猴魁出三合,三合猴魁在猴坑”的说法。“猴坑”就是太平猴魁的“原产地”,现在,“猴坑”已经被注册成商标,企业如果好好利用“猴坑”这个独有的地理位置——原产地进行诉求定位,再加上“足够的传播”,必将成为整个“太平猴魁”茶叶的品类代表。当然,广告语必须把品类与品牌、原产地联系起来,建议广告语为“太平猴魁香,正宗在猴坑”。

二、制造空白点,第一占位。

《营销的22条商规》说,如果你不能成为行业第一,最好细分创建一个新品类,成为这个品类的第一。因为,从消费者的心智资源上来看,消费者对新品类比较容易接受。这方面的例子比比皆是。娃哈哈营养快线、水溶C100、盼盼法式小面包、谭鱼头酸菜鱼底料、加加面条鲜都是成功的代表作。

如何制造空白点?——细分市场,创造新品类。

如何创造新品类?不是做“加法”(复合)、就是做“减法”(稀释)。

创造新品类:

面包也是大家最熟悉的一个品类了,但是福建盼盼集团在2007年推出一款名为“法式小面包”。这个细分品类,不仅让盼盼成为小面包的品类老大,独享品类老大收益,2007年8月,单品单月销售额突破1亿元大关。而且随着“三辉”等品牌的跟进,创造了一个产业。

王老吉也是以“预防上火的饮料”品类细分,2009年创造120亿的销售。

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