中国出版业警惕2006三

中国出版业，警惕2006(三)

“十一五”强度更高、重量更轻：出版产业大变局 “十一五”期间出版业的剧烈变革，理论上会使200家左右的出版社和近1000家新华书店退出市场。我把中国书业在“十一五”期间遭遇到的巨大冲击称为“冰川效应”。“冰川”冻死了大部分不健康的物种，却把生命力强盛的物种选择下来了。经过这段剧烈的变革时期，一大批出版社将会陆续死掉，而大社强社和一些有特色的小社因为生命力强而留下来。

经过这样集中展现了铝合金在汽车轻量化上的利用一个残酷的自然选择过程，中国书业旧有的体制性和结构性的矛盾，长期性和全局性的矛盾也将在这次生产关系的革命中得到解决，中国出版业才步入真正的良性循环。当然在各地具体实施过程中，改制也不会一步到位，阵痛是长期的。也不排除很多地方“翻牌式的改制”，出版社未必真正成为市场主体，进行自主经营、自我发展和自然淘汰。就出版业现状而言，在上下游之间，未来五年的产业变局中，是下游的变局更多地主导上游的变化。因此下面先分析下游的情况。

下游变局

变局之一是加速连锁化和连锁失范并存。“十五”期间新华书店的连锁试点已经完成，更多的省级店也正在着手推进连锁化。估计这一连锁化的进程将在“十一五”期间加速深化并全面完成。“十一五”期间加速连锁化和连锁失范是并存的。现代连锁经营的核心技术是标准化、络化的现代信息技术和物流配供体系，但很多省级店在高效的物流体系和统一的信息平台还未建立的情况下连锁就上马了，这将造成更大程度的信息失真、需求失灵和渠道失范，往往是一连就乱，一统就死，连锁变成了“锁链”。连锁是一把“双刃剑”，成功的连锁业态可以使出版社有效降低库存和退货，降低回款信用风险，增加产销率和市场覆盖率；但不成功的连锁则可能是退货剧增、回款周期拉长，发货量萎缩，连锁仅仅成为下游向上游不断压低折扣的工具。

变局之二是新华书店系统资金“失血”与业外资本大举进入并存。由于 “教材招投标”和“改制”两把利剑，新华书店系统将支付上百亿的成本。这造成新华书店系统严重“失血”，一些新华书店可能因此关门。与此同时，前几年在国民经济发展中积累了雄厚力量的业外资本，如商业百货业、房地产业等可能会大举进入。类似于百联集团和世纪出版牵手进入图书零售业的案例将时有发生。2004年12月11日，中国加入世界贸易组织整三年，按照中国加入世贸的承诺，外资在书报刊的分销领域实际上取得了与国内企业同样的待遇。但这一年来外资没有贸然进入，而是在等待机会。“十一五”期间发行行业的洗牌正好为完全放开的外资进入提供了绝佳机会。中国出版市场格局面临大的重组，未来充满悬念。

变局之三是新华书店卖场收缩，尤其是部分大卖场转向多元经营，将越来越多地产生类似书店和百货混合经营的“店中店”模式。十余年来，几乎每年都有新的书店、书城拔地而起。据中国出版报报道：仅2003年，新开设的3000平方米以上的大型门市店就有13家；2004年，新开设的5000平方米以上的大型门市部就有11家。以深圳为例，现有四个书城，还正在筹划新建一个更大的书城。如今不仅大城市，即使许多中、小型城市也有大型书店或书城。书城建设也是一把“双刃剑”，一方面让出版社的产品有了更大覆盖，另一方面也会加剧出版社的造货和退货，而且造书城占用的大量资金也会给出版社带来潜在风险。“十一五”期间新华书店资金“失血”，一旦承受不了银行的还贷压力，资金链断裂，损失都在上游。因此书店除了延长出版社付款周期外，还将压缩图书卖场，搞多元化经营，或者直接出租或出售给其他产业经营者，实行混合经营。

变局之四是强势发行集团跨地域连锁迅速扩张。经过成功“改制”和“连锁化”的几家强势的发行集团，将在分销变局中强者恒强。在全国分销大变局中，他们可能通过收购、控股、参股、加盟连锁等各种方式，渗透到其他省市的新华书店系统中去，加快跨地域连锁经营的步伐。省级新华书店之间的跨地区联合（类似于近期北配物流和内蒙的合作）也将进一步加强，或许还有出现以产权为纽带的跨省联合模式。

变局之五是下游中盘将向上游扩张,纵向一体化发展：“十一五”期间，在上游很多出版社出现生存问题时,下游可能会通过参股的形式，进入上游。书店将越来越多地介入出版环节。如果政策允许，不排除一些出版社被强势的发行集团所收购。

变局之六是络书店、民营书店将得到大的发展。络书店可以规避传统书店店面成本高、退货率高、结算周期长等弊病，受到上游的青睐。更多的读者也会转而选择上购书。与此同时，优质的民营书店在“十一五”期间如果把握好机会，可以做大做强。

上游变局

变局之一是大众出版竞争白热化。专业出版冲击较小。教材政策变化,所有出版社只有在大众出版上作最后的一搏。可以预测2006年后,一般图书出版品种还将继续增加，造货增加,单品种销售下降。出版界重复跟风现象会更加严重，买卖书号、抄袭侵权等违规现象也会更加严重，工作室和游击队更加活跃,资源“空壳化”的出版社将更多。专业出版领域由于进入门槛较高且需求弹性较小，受到的冲击会小一些。

变局之二是教育出版大滑坡，高教出版将成为更加激烈的战场。高教出版是教育出版在“十一五”期间将唯一保持增长的版块，而且可能高速增长（结论可从近几年高校招生政策、多种高等教育模式发展以及高校入学适龄人口自然高峰等因素进行推测）。由于中小学教材和教辅读物的巨大滑坡，将使大学成为很多教育出版社转而争夺的市场。

变局之三是出版生产的“怪圈”加剧。图书卖方市场转入买方市场后，出版社的生产进入了一个“不发货等死，发货找死；不赊账等死，赊账找死；不退货等死，退货找死”的怪圈子。退货肯定没商量，因为不让渠道退货，新产品出不去，是“等死”，但“退货”又没地方消化，而且新产品进入又产生下一批潜在的退货，是“找死”；回款方面，“先书后款”是业内不成文的规矩，渠道拖款了,你发货款回不来，是“等死”，只有继续发货才有能讨回上一笔款子，而这又带来更大的赊账,是“找死”；出版社不推新产品，没销售是“等死”，但推了新产品，退货大得吃不消，是“找死”。可以预计，在“十一五”期间，由于渠道受到很大的冲击，其压力会部分转嫁到出版社，出版社面临的这种恶性循环的“怪圈”还要加剧。

变局之四是出版整体退货率上升。现在还没有精确统计的出版业总的退货率，但据观察，控制在15%以内的都算是优质出版社，一般出版社都超过20%。“十一五”期间书店的加速连锁和改制，清产核资工作等，将会使退货更加不规范。再加上下游渠道的大变局，预计“十一五”期间整体退货率将达到30％～40%。一般图书退货率超过25%的话，销售利润就基本上被退货吃掉。如果超过30%，就快进入“大崩坏”的前夜。

变局之五是供货商整体发货折扣面临下降。新华书店连锁后，出版社的议价能力降低，上游的利润空间向下转移是不可逆转的趋势，在“十五”期间这种效应并未明显体现出来。而“十一五”期间由于下游的利润空间和生存问题受到威胁，矛盾很有可能会集中释放，上游的平均折扣可能大大下降。当然出版社面临折扣压力，会采取开发专有渠道、建立直销通路等以寻求出路。

变局之六是回款周期还将拉长。目前信誉好的新华书店回款账期是三个月左右，多数为半年，有些经营较差的书店1～2年不回款也不在少数。由于下游渠道占有资金的矛盾在教材招投标和改制之后将会集中爆发，新华书店的回款周期还将拉长。

变局之七是出版业并购初现端倪。目前出版社规模一般都在50～100人之间，几乎没有十几人的小社，超过200人的大社也不多，一直以来处于“养不大、放不小”的尴尬境地当中。经过“十一五”的产业变局，市场格局将面临一次新的洗牌。为了在产业变革中获得优势，基于求大、求强或求存的目的，强势出版集团或出版社并购中小出版社案例将初现端倪。将来像现在这类“中不溜”的出版社在产业中难以找到位置，市场选择的是大集团以及具有特色而灵活的微型社。

产业变局下的出版理性

对出版社而言，在教材和教辅利润下来之后，切忌盲目在一般图书领域扩张。在一般图书领域造货越多，改制后背的包袱就越重。寄希望于在一般图书市场抢回教科书的损失的想法是不现实的，因为这块市场的环境是最恶劣的。静观事变，保存实力是那些有雄厚经济基础的出版社避险良方。先不要胡乱砸钱，等天下大乱之时，你却安然无恙且身强力壮，这时候再出手时，肯定占上风。

如果一些本来就基础薄弱的新华书店书店开始转制了，出版社赶紧去抓紧时间催款并且控制发货。对于一些日薄西山的老渠道，尽管对方压了部分货款，出版社也要有壮士断腕的勇气，淘汰部分不良客户，而不能优柔寡断。据悉，国内某一专业类的龙头社在北方某一大城市新华书店一年的销售仅为12万码洋，退货则是6万码洋，还有高达2万多码洋的污损图书。不知道这样的书店是用何种方式经营出了这样的“业绩”？但类似情况在全国绝对不是少数，这些客户都是埋在出版社身边的“定时炸弹”，最好早点淘汰之还会为行业树立规范。

如果一些民营资

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